2013 yılında Wall Street Journal'da, endüstri katılımcılarına Richemont olarak daha iyi bilinen Financière Richemont SA'nın, kalem üreticisi Montblanc dahil olmak üzere bazı zorlu iş birimlerini satmaya karar verdiği ve bunun yerine 20 markaları portföylerinde. Montblanc gibi bazıları saat işçiliği kaygısı ile başarı öyküleri haline geldi; Diğerleri hala dört yıl sonra ve ilk gidenler arasında ayaklarını bulmakta zorlanıyorlar - Shanghai Tang.

Richemont - Shanghai Tang’ın ilişkisi 20 yıla yaklaşıyor. Grup, 1998'de tamamen markayı devralmadan önce 1998'de çoğunluk hissesini satın aldı. O zamanlar, satın alma tam olarak lüks mallar piyasası Çin'de zirveye çıkmaya başladığında stratejik olarak kabul edildi.

Shanghai Tang üzerine bir astar

90'lı yılların başından beri, Demi Moore ve Nicole Kidman gibi Hollywood ünlüleri Qipao veya Cheongsam ile flört etti ve belki de kurucu David Tang, batı lüks müşterilerinin zeitgeistine dokunan bir markanın Çinli bir markayı eleştirel ve ticari başarıya iteceğini düşündü . Chinoiserie tasarımının vücudu saran elbisesi ile öne çıkan Shanghai Tang, 1994 yılında doğdu ve bu kez ikonik 1920'lerin Şangay sosyalite üniformasını üretti, ancak bu kez modern kadınlar için yorumlandı. Formül 90'lı yılların sonlarında, çağın BT kızı Kate Moss, Cheongsams'ın Topshop ile kendi işbirliğini üretmeye başladığında, batı şöhretinin Çin kültürel elbisesinin sahiplenme eğilimi ile çakıştı.

Neredeyse 10 yıl sonra, Business Insider ile yapılan 2013 röportajında, “modern Çin estetiğinin küresel küratörü” olarak Shanghai Tang'ın 2005 yılına kadar küresel satışlarda% 43 artış sağladığını; Sadece Çin'den esinlenen moda değil, aynı zamanda aksesuar ve ev eşyalarının genişletilmiş bir koleksiyonuyla destekleniyor.

Fiziksel olarak, Shanghai Tang Çin'deki butiklerin çoğunu işletti (45 mağazadan 30'u) ve o sırada (2013) Asyalılar, markanın tüketicilerinin% 51'ini yerli Çinlilerle toplu halde oluştururken,% 49'u Batılılar pazarına gitti. Sonra, aradan geçen dört yıl içinde işler ters gitmeye başladı…

Lüks İşletme Bilimi 201: Shanghai Tang ile yanlış giden neydi?

İlk olarak, diyelim ki kültürel olarak, cheongsam ısmarlama bir takım elbiseye oldukça benzer kabul edilebilir. 1920'lerin Shanghainese modelini takip edecek olsaydı, varlıklı sosyalistler tipik olarak ölçülür ve ısmarlama veya ölçüye göre yapılmış bir qipao cheongsam için takılırlardı. Kültürel bir giysi olarak, qipao'nun varoluş biçimi, sahibinin kadınsı özelliklerini vurgulayarak form uydurma olacaktı. Hazır bir teklif mümkün, ancak bu fiyat aralıklarında, yerel ve çoğu zaman uzun süreli terzinizde ısmarlama bir versiyon düşünebilirsiniz.

İkincisi, bir an için çok sayıda müşterinizin olduğu oldukça milliyetçi bir vatandaşa bir marka pazarladığınız garip kültürel kavşakları düşününgwai lo 鬼佬veya lao wai 老外ve potansiyel marka yönünü zorlaştıran kültürel beklentilerle çelişmeye başlarsınız.

Son olarak, binyılların yükselişi ve içinde büyüdükleri yumuşak ekonomiler beklentilerin çatallanmasına yol açtı. Bir yandan, statü veya iddiası arzusu olmayan bir grup binyıl, diğeri lüks için ama dolar için dolar isteyen bir binyıl grubu açıkça Avrupa lüks markalarını tercih ederdi, sonuç olarak Şangay Tang gittikçe ılık performansın birleşmesi ve elbette, Richemont portföyünde saatler ve mücevherler (veya bu nedenle silahlar - Purdey, cüzdanlar - Lancel) kadar kolay anlaşılan bir marka değildi.

Richemont için, Shanghai Tang sağlam bir performans değildi ve farklı pazar değişkenleri göz önüne alındığında, 23 yaşındaki markayı İtalyan moda girişimcisi Alessandro Bastagli ve özel sermaye fonu Cassia Investments Ltd.'ye sattılar.

Bu, yabancı Çinli Lüks Markalar için ne anlama geliyor? Çin Lüks Markaları mahkum mu?

Richemont Group, Çinli bir lüks markanın elden çıkarılmasında yalnız değil. Bu yılın başlarında LVMH lüks Çin ruhu etiketi Wenjun'u düşürdü. Bir nedenden ötürü, tarih ve gelenek derinliğine sahip pazarlama markalarında uygulanan lüks holdingler, Çin tarihi ve kültürünün eşdeğer derinliğine sahip olsalar bile, Çin'deki pazar markaları için sorunlu görünüyorlar; Vaka örneği - Wenjun Distillery, birinci sınıf bir beyaz ruh veya bai jiu 白酒yapımcısı Han Hanedanlığı'na (M.Ö. 206 ila MS 220) ait bir mirasa sahiptir. Moët Hennessy aracılığıyla premium likörlerde uzman olan LVMH, Ocak ayında Wenjun Distillery'i düşürmeye karar verdi ve 2007'de% 55 hisseye sahip oldu.

Çin Devlet Başkanı Xi Jinping'in greft karşıtı önlemlerinin, birinci sınıf likörlerin (geleneksel olarak Çin kültüründe bir anlaşma yapan madeni yağ) tüketimini böyle bir dereceye kadar kısıtlayıp azaltmadığı veya Çin'in büyüyen zengin üst orta sınıfının LVMH'nin öngördüğü bir hız (lüks mallarla ilgili bin yıllık meseleye benzer).

Eski İngiliz muhasebeci ve şimdi lüks analist olan Rupert Hoogewerf, 1999 yılında Şanghay'da bulunan lüks bir araştırma birimi olan Hurun Report'u kurarak Çin pazarını incelemeye başladı. Yıllar boyunca Hurun Report ve Hoogewerf, çığır açan listeler için sayısız ödül kazandı. Onlara göz açıyor 2017 Çin'deki kadınlar için popüler lüks markaları sıralayan En İyi 10 (BOB) ilk 10 listesi - bulgular? Shanghai Tang en son öldü. Daha açık bir ifadeyle, erkekler için hiçbir yerde sıralamadı. Wenjun'a gelince? İlk 10 listesinde yer almadı bai jiu 白酒markaları.

Bu bağlamda, Richemont ve LVMH’nin düşük performans gösteren Shanghai Tang ve Wenjun markalarını satma kararı, her ikisinin de beklentileri karşılamadığına dair güçlü kanıtlarla destekleniyor gibi görünüyor. Peki bu, Çin lüks markalarına sahip olma konusundaki Avrupa macerasının sonunu müjdeliyor mu? Henüz değil.

Hermès'in Richemont'dan farkı nedir: Shanghai Tang ve Shang Xia 上下

2008'de Hermès Shang Xia'yı yarattı. Şangay Tang veya Wenjun'un aksine, Shang Xia, Çin'de geliştirilmiş ve bir Çinli ekiple (yabancı doğrudan değil) yönetilen ve derin Çin kültürel köklerine ve işçiliğine dayanan, iyi niyetli bir Çin markasıdır. tüm niyet ve amaçlar için, Shang Xia, Çin yapımı, Çin tasarımlı ve Çin işletmesidir, ancak bir Fransız şirketinin sermaye enjeksiyonları ile. Aslında, Hermès CEO'su o zaman ünlü Çinli tasarımcı Jiang Qionger'a Shang Xia'yı başlatmak için destek verdiğinde, Fransız maison sadece başabaş için acele etmediklerini değil, yılda 10-15 milyon dolarlık iddialı bir sermaye infüzyonu vaad ettiğini açıklamıştı. . Cehennem, Hermès markanın uzun vadeli hedefleri kendi adına pişiriliyor -Shang Xia 上下 kelimenin tam anlamıyla güçlü büyümek veya Shang 上 kökleri aşağı indirerek, ergo Xia 下 (aşağı); kurucu / tasarımcı Jiang Qionger'da Hermès, devrimci ince çağdaş Çin işçiliği kavramlarını kuluçkalamak için tüm becerilerini buldu - yaratıcılığı sadece moda değil, aynı zamanda resim, grafik, mücevher ve mobilya ile de uzanıyor - aslında, ilk Çinli tasarımcı koleksiyonunu bir Paris mobilya Salonunda. Daha açık bir ifadeyle, Fransız markaları sizi şirket merkezlerini ve iç mekanlarını tasarlamaya davet ettiklerinde, yeteneklerinizin sitem ötesinde olduğunu biliyorsunuz. En önemlisi, Richemont veya LVMH'den farklı olarak Hermès, “hissedar değerini en üst düzeye çıkarmak” için acele etmiyor - özünde markanın tam anlamıyla kök salmasını ve sonra organik olarak dallanmasını beklemek için zaman ayırıyorlar.

“Shang Xia kültürel bir yatırım projesi… [Diğer markalarda] projenin ömrü beş yıl ya da 10 yıl, Shang Xia'da rüya 100 yıl 200 yıl.” - Jiang Qionger, Shang Xia Kurucu / Yaratıcı Yönetmen, Financial Times ile konuşma

Markalaşma tarafından benimsenen yüce ideallerin ötesinde, Hermès ve Jiang tam anlamıyla zaman ayırdılar ve Şanghay'daki ilk butiklerini düşünmeden önce gerçek Çinli usta zanaatkârları aradılar. Aslında, son birkaç yılda, Paris'teki Hermès maisonuna benzer şekilde, geleneksel bir Şangay konağı Faubourg Saint Honoré, sadece Shang Xia ve Hermès'e değil, aynı zamanda aşağıdakilerin bilgisini vermeye odaklanan özel bir alana özenle yeniden inşa edildi ve yenilendi. geleneksel Çin ritüelleri (örneğin Pu-erh çay töreni) ve ziyaretçilere geleneğin gelenekleri.

Bu geleneksel Şangay konağı Shang Xia'ya ev sahipliği yapıyor

4000 € maliyeti elbiseler ve bu Shang Xia lake ceviz ahşap Da Tian Di sallanan sandalye, 10,800 €, Shang Xia uzun oyunu oynuyor

Bir marka olarak Shang Xia, Çin lüks kardeşleri Shanghai Tang ve Wunjun'un sırf sabır, tartışmasız girişim finansmanı, orijinal antik Çin el sanatları tekniklerine vurgu ve genel satış için değil, özenle seçilmiş sınırlı ürünler koleksiyonu ile tuzaklardan kaçınır. Christie's gibi müzayede evlerinde. Hermès bu yıl bile başa çıkmak istese de, sanat ve ticaret arasındaki çizgilerin kasıtlı olarak bulanıklaştırılması stratejisinin başarılı olup olmayacağını söylemek için çok erken, ancak OFFWHITEBLOG bunu söyleyebilir, tek başına benzersiz bir strateji değil, en çok izlenen marka markaları yakınlaşıyor. Financial Times ile yaptığı röportajda Jiang, “Shang Xia kültürel bir yatırım projesi… [Diğer markalarda] projenin ömrü beş yıl veya 10 yıl, Shang Xia'da rüya 100 yıl 200 yıl.”

Doğrusu, eğer Mao Zedong’un Büyük Proleter Kültür Devrimi Çin kültürünü, geleneğini ve tarihini 1966'dan 1976’ya indirdi.Shang Xia 上下ticari olarak başarılı olmasalar bile, Hermès dünyaya sanatsal ve kültürel olarak büyük bir iyilik yapıyor olması büyük olasılıkla son savunucuları ve koruyucularından biri - sonuçta Shang Xia'nın bir süreklilik olması mükemmel Hermès'in işçilik, yaratıcılık, miras ve bütünlüğe olan inancı - bazı saygın saat markalarının bile metalaştırdığı ve otomatikleştirdiği bir şey.

Jiang Qionger, Shang Xia Kurucu / Yaratıcı Yönetmen

Shang Xia mahjong masası

Lüks İş: Richemont’un Shanghai Tang ile olan başarısızlığı Shang Xia için bir alegori sağlıyor mu?

Richemont'un Shanghai Tang satışı gerçekten Çin lüks markalarının yaşayabilirliği konusunda bir solgunluk yarattı, ancak Hermès'in Çin'deki dikkatlice tempolu genişlemesi sadece Fransız maisonunu karlı tutmakla kalmadı, aynı zamanda ultra münhasırlık havasını, lüks bir linç iğnesini korudu. perakende ve markalaşma. Shang Xia, evlat edinen ebeveyni ile aynı damarda kuluçkaya yatırılıyor ve besleniyor gibi görünüyor.

Richemont’un Şanghay Tang'la olan çirkin girişimi de giderek artan şekilde fahiş Hong Kong kiralarının (2011'de bir amiral gemisini kapatarak), genişlemenin ve belki de büyüyen bir kuşak kuşağın yanlış anlaşılmasının bir sonucuydu. Bununla birlikte, Hermès bu yıl Shang Xia'dan başabaş bekliyor ve bir Hermring (Hermès sadece çevrimiçi satış yapmakla kalmıyor, aynı zamanda web siteleri de aynı şekilde belirsiz ve opaktır) Tmall'da tipik Hermès stratejisine aykırı çalışan bir e-ticaret platformudur. karakter kararı aynı zamanda halka açık şirketin hissedarlarının diz sarsıntısız sabırsızlığının bir sonucudur ve Shang Xia'nın yıl sonuna kadar bile kırılmaması durumunda ne olacağını tahmin etmek herkes içindir.

Shanghai Tang satışı için hiçbir rakam Richemont tarafından piyasaya sürülmese de, marka 2013'ten beri elden çıkarma tehdidi altında olan dört etiketten biriydi: Diğer markalar Dunhill, Chloe ve Azzedine Alaia. Satış ilanından sonra Richemont Grubu hisseleri% 0.7 arttı.