İsviçreli saat markası TAG Heuer CEO'su Jean-Claude Biver ile röportaj

Carrera Heuer-02T, bugüne kadar İsviçre'nin en uygun fiyatlı tourbillon saatidir.

Sev ya da ondan nefret et, inkar eden Jean-Claude Biver’in Midas dokunuşu yok. Blancpain. Omega. Hublot. Adam her birinin niteliksiz bir başarısını elde etti ve şimdi TAG Heuer'i görkemli günlerine ve muhtemelen ötesine geri almaya çalışıyor. Bu amaçla, markanın CEO'su olarak devralınmasından bu yana iki yıl içinde birkaç proje başlattı, en tartışmalı olanı, yaklaşık 15.000 ABD $ 'lık bir pazarlık fiyatıyla perakende satış yapan COSC sertifikalı bir tourbillon kronograf olan Carrera Heuer-02T. .

Biver böyle cesur hareketlere yabancı değil ve çılgınlığına bir yöntem var - TAG Heuer’in geçmişte fiyat pozisyonunu en büyük varlıklarından biri olarak görüyor ve bu gibi kıyasıya fiyatlar onu yeniden kurmanın bir yolu. Sonuçta, bir markanın benzersizliğinden yararlanmak her zaman onun modus operandi olmuştur. Genellikle fiyat ve prestij arasındaki çizgiyi bulanıklaştıran bir pazarda Biver, marka için daha düşük, daha erişilebilir bir fiyat segmenti üzerinde çalışarak karşı tutum sergiliyor. TAG Heuer’in LVMH grubunun raporlarındaki performansına bakılırsa, bu kısa sürede kemerinde başka bir çentik olacak.

TAG Heuer'i ele geçirmenizin üzerinden neredeyse iki yıl geçti. Yaptığınız işin çoğunu yapmayı düşünüyor musunuz?

Yaptığım işlerin yüzde 85'ini düşünüyorum, ancak pazar sadece yüzde 35'i gördü. Açıklanmayan hareketlerimiz ve vakalarımız, pazara ulaşmamış teknik ilerlemelerimiz ve halen bekleyen patentlerimiz var. Sadece 2018'de görülecek pazarlama projeleri ve yayınlanmamış film bağları var. Bunlar yapılan yüzde 50'yi oluşturuyor, ancak yine de görünmez. Yine, her şeyin sadece yüzde 35'i görüldü - zaman içinde ortaya çıkan, zaten gösterilenin iki katı olacak.

Jean-Claude Biver, TAG Heuer CEO'su ve LVMH Grubu Saat Bölümü Başkanı.

Hâlâ yapılması gereken kalan yüzde 15'ten ne?

Henüz başaramadıklarımız bu. Sanırım şimdi motor yarışlarında çok zayıfız. Doğru ya da yanlış nedenlerden dolayı - eleştirmek benim yerim değil - sporun yol kenarına düşmesine izin verdik ve Formula 1'in 24 saat Le Mans'ın resmi zamanlayıcısı olmayı bıraktık. Bu alandaki varlığımızı kaybettik ve yeniden ele geçirmemiz gerekiyor. Bence daha fazla kadın elçiye ve bayan saatlerine daha fazla önem vermemiz gerekiyor. Bunlar son yüzde 15'i oluşturan şeylerden bazıları.

TAG Heuer’in nostalji ya da başka bir şey tarafından motor yarışında yerini almaya itici mi?

Potansiyeli yoksa, TAG Heuer’in DNA'sının bir parçası olsa bile asla motor yarışlarına geri dönmeyeceğiz. Sadece bir yerde mirasa veya bir şeyle tarihsel bir bağlantıya sahip olmak yeterli değildir. Haliyle, DNA'mızda ve burada potansiyel var, bu yüzden geri dönmeliyiz.

Örneğin, Red Bull Racing’in motorundaki TAG Heuer markasıyla burada ilerleme kaydettiniz.

Evet, en azından bizim için iyi bir geri dönüştü. Bugünlerde bunun gibi anlaşmalara çok dikkat etmeliyiz, çünkü rakiplerimiz bizi ciddi bir tehdit olarak görüyor ve yaptığımız şeye çok tepki verdiler - çok hızlı bir şekilde gözlemliyorlar ve adapte oluyorlar. Bu iyi bir işaret, ancak ödenecek bir bedel var, çünkü örneğin bir anlaşma için daha yüksek bir fiyat sunarak bizi baltalayabilirler.

TAG Heuer’in McLaren ile 30 yıllık ilişkisi 2015 yılında sona erdi, ancak kısa süre sonra Red Bull Racing ile yeni bir ortaklık ilan etti.

Yaptığınız bir diğer büyük değişiklik, TAG Heuer’in uygun fiyatlı bir lüks markası olarak yeniden konumlandırılması. Neden?

Ah evet, bu çok önemli. TAG Heuer 1980'lerde ve 1990'larda inanılmaz bir başarı elde etti ve o zaman uygun fiyatlı lüks bir markaydı. Bu elbette güçlü ürünler, iyi elçiler vb. Tarafından destekleniyordu, ancak başarısının büyük bir kısmı uygun fiyatlı lüks olma kimliğinden kaynaklanıyordu. Markanın başarısı için bu sebebi geri almamız gerektiğine karar verdim. Unutmayın, bunların hiçbirini icat etmedim - markayı spor, spor zamanlaması ve uygun fiyatlı lükse geri döndürmemi sağlayan sadece TAG Heuer’in tarihini inceledim. Yeni bir şey değil. Örneğin 1980'lerde TAG Heuer, 7-Eleven adlı bir bisiklet takımına sponsor oldu. Yöneticisi 7-Eleven'in kurucusu olan BMC Racing ile çalışmak istediğimde, bu kararı sorgulayan insanlar vardı. "Neden bisiklet sürüyor, Bay Biver?" Sadece 1980'lerde yer aldığımızı bilmedikleri için sordular!

1980'ler ve 1990'lar uzun zaman önceydi.

Evet, ama uygun fiyatlı lüks geçmişte değil. Orta sınıf çok daha büyük olduğu için büyüdü, bu yüzden öncekinden daha büyük bir pazarımız var. Ve aslında daha az rekabetle karşı karşıyayız, çünkü İsviçre markaları kendilerini çoğunlukla bu segmentten fiyatlandırdı.

Evet, birçok İsviçreli marka kendilerini yukarı doğru fiyatlandırıyor ve şirket içi hareketler ve benzerleri ile daha fazla değer sunarak bunu haklı çıkarıyor. Öte yandan, TAG Heuer’in fiyatlarını aşağı doğru hareket ettirmek istiyorsunuz.

Evet, ama tehlike yok. TAG Heuer binlerce tourbillon üretip satabilir.Şu anda 44 Heuer-02T hareketini her hafta COSC ile belgelendiriyoruz ve gelecek yıl 2.000 adet üretmeyi planlıyoruz. Önemlidir, ancak düşünürseniz, 15.000 ABD dolarından 2000 saatin her biri bizi kitlesel bir pazar markası yapmaz. Aslında, çoğu insan için, bu bir saat için çok para! Uygun fiyatlı lüks, rekabete ilişkin olarak düşünülmesi gereken bir konumdur - tourbillonumuza erişilebilir çünkü bir sonraki en yakın maliyet iki kat daha fazladır - ve her fiyattan bir pozisyon vardır. Bir saat erişilebilir ancak bu onun ucuz olduğu anlamına gelmez.

TAG Heuer’in BMC Racing Team ile olan ortaklığı markanın rekabetçi bisiklete dönüşüne işaret etti.

Bu yüzden Monaco V4 Phantom orijinalinden daha düşük bir fiyata piyasaya sürüldü mü?

Evet, satmak için fiyatlandırdık ve bunu üretimi optimize ederek yaptık. Marjları daraltarak veya kendi saatlerinizi üretiyorsanız maliyetleri azaltarak fiyatları düşürebilirsiniz. Devralmadan önce, TAG Heuer genellikle özel parçalar üzerinde çalıştı, ancak fiyatlarını hiç düşünmedi. Bunun yerine, odak ürünün kendisinde ve yaratacağı PR değerinde idi. Ancak bu çabalar satışlarla takip edilmelidir! Fiyat rekabetçi değilse, geliştirme markanın tarihine giren bir şey haline gelir, ancak sürdürülebilir bir şey olmaz, çünkü satılmaz. İstediğim bu değil. Burada bir gösteri oluşturmak için değil, iş yapmak için buradayım. Devraldıktan sonra, Monaco V4'ün başka bir sürümünü yapmaya hazır olduğum için bir inceleme sipariş ettim. Ancak ekip önce fiyatı incelemek zorunda kaldı.

Monza'yı bu yıl serbest bıraktınız ve gelecek yıl Autavia'yı takip ediyorsunuz. Neden yeniden ihraçlara olan bu ani ilgi?

Monza ve Monako reissues, evet, ama Autavia değil. Yeniden düzenleme söz konusu olduğunda, bir şeyleri abartmamaya dikkat etmeliyiz çünkü dün tekrarlayarak yaşayamayız - bir yarın yaratmamız gerekiyor. Monza, devraldığımda zaten boru hattındaydı, bu yüzden siyah yapmak için biraz değişiklik yaparak devam ettim. Devraldığımda, eski bir modeli geri getirirsek, kendi kişiliğine sahip olması ve orijinalinden farklı olması gerektiği kuralını koydum. Bu Autavia için ne anlama geliyordu? Belli bir mesafeden orijinaline benziyor, ancak boyutu, malzemeleri ve hareketi aynı değil. Bu değişiklikler onu orijinalinden yeterince farklı kılıyor, bu yüzden koleksiyoncuların ilgisini seyreltmiyor.

Monaco V4 Fantomu

Heuer saatlerinin vintage pazarına mı atıfta bulunuyorsunuz?

Evet, onu korumaya çok hevesliyiz. Bunun için 18 kişilik bir restorasyon departmanı kurduk. Ekibin bir kısmı, her bir vintage saatin provenansını izlemek için gerekli verileri yönetiyor. Sonunda her koleksiyoncuya bir sertifika verebilir, saatinin üretildiği tarihi, bu modelin kaç parçasının yapıldığını, hareketinin ayrıntılarını, nerede ve ne kadar sattığını ve hatta üretim durduğunda ve onun yerini alan referans.

Bu markaya nasıl fayda sağlar?

Vintage pazarını destekler ve markanın tarihini ve mirasını korur. Doğru kayıtları tutmamız önemlidir, çünkü koleksiyonerlerimiz tarihimizle ne kadar çok ilgilenirse, gelecek nesil de geleceğimizle o kadar ilgilenecektir.

Açıkçası, TAG Heuer çok sayıda marka elçisi ve ortaklığına sahiptir. Bu algılanan münhasırlık eksikliğinin markayı sulandırabileceğinden endişe etmiyor musunuz?

Her müşteri grubumuzla farklı konuşmalıyız. Müşterilerimizin sadece bir dar kategorisini hedefleyen büyükelçiler ve ortaklıklar var, ancak şimdi İnternet sayesinde ne yaparsak yapalım başka her yerde görünecek. Bu, insanlara çok fazla ortağımız olduğu yanılsamasını verir. İsviçre'de bir kişi TAG Heuer'in neden Kolombiyalı bir bayanla ortak olduğunu sorgulayabilir - peki Olimpiyat madalyası olsaydı? Ancak Kolombiyalılar için o bir kahraman! Tabii ki onunla çalışmak istiyoruz, ama bu İsviçre için değil Kolombiya için. Dolayısıyla, eğer ülkeyi ülkeye göre değerlendirirsek, çok sayıda gibi görünen şey aslında çok sınırlıdır.

Tings Heuer marka elçisi Wingsuit BASE atlama teli Géraldine Fasnacht.

Bu ortaklıkların bazıları aşırı derecede riskli görünmektedir. Örneğin Géraldine Fasnacht, her 60 katılımcıdan birinden daha kötü olan tahmini ölüm oranları ile kanat kıyafeti BASE atlama yapıyor. Düşüncelerin neler?

Hız kayakçısından ölme ihtimalinin daha yüksek olmadığından emin olmak için yeterince iyi biliyoruz, çünkü bu alanda usta. Tabii ki, [model ve oyuncu] Cara Delevinge'den daha fazla risk aldığını kabul ediyoruz. Ancak sloganımız “Baskı Altında Çatlamayın” ve bunu yaşayabilen insanlarla çalışmak istiyoruz.

Bu makale başlangıçta WOW'da yayınlanmıştır.