Bilim: Hermes Neden Çantalarını Ödeyemediğini İstiyor
Endüstri analisti Bain, 2017 lüks mal piyasası için büyüme tahminlerini yüzde 1-2'den yüzde 3-4'e çıkarırken, hem Avrupa hem de Çin'de tüketim ABD ve Güneydoğu Asya'daki zayıflığı dengeledi; Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod’ ve Coach gibi markaların bulunduğu lüks dünya, zayıf talepte bulunsa da, bir marka daha geniş lüks pazarının aşağı yönlü trendlerine meydan okuyor gibi görünüyor. Hermes arzu edilen Hermes Birkin çantalarını gittikçe daha uygun fiyatlı hale getirmeye devam ettiğinde böyle bir performans nasıl mümkün olabilir (hatta muhtemelen)?
% 7,7 büyüme kaydeden Hermes beklentileri karşılıyor. Nasıl?
Lüks Bilim: Hermes Neden Çantalarını Ödeyememek İstiyor (ama diğer şeyleri karşılayabiliyor)
BNP Exane Paribas'taki lüks malların başkanı Luca Solca'ya göre Hermes, “hayal kırıklığı yaratan tüketici talebini” iyi iş stratejisi ile kült istenen statüye ulaşmayı başardı - yani, bir işletme olarak Hermes, ve test edilmiş ekonomik modeller. Temel iktisat teorisi, talep arttıkça arzın talebe uyacak şekilde arttığını (kârları gerçekleştirmek ve en üst düzeye çıkarmak için) ancak arz eğrisinin fiyatların düşmeye başladığı talebi aşmaya başladığını belirtir.
Ancak, en az bir milyon dolaşımdaki çanta dolaşırken, iktisat teorisi hemen hemen her tür mal ve hizmet için fiyatta oransal bir düşüş olacağını tahmin eder, ancak Hermes tüketici talebini sadece Hermes Birkin çantalarının fiyatlarını düşürmeyecek kadar yönetti. , artarlar!
Soldaki Hermes Birkin ve sağdaki Kelly.
Bu fenomeni açıklamak için, birçok iktisatçı tanınmış Norveçli-Amerikalı iktisatçı, sosyolog ve kapitalizm eleştirmeni Thorstein Bunde Veblen'e yöneliyor. 1899 kitabında, Boş Zaman Sınıfı Teorisi, Veblen, refahı göstermek veya sosyal statüyü işaretlemek için göze çarpan tüketimin yapıldığını belirtiyor; sonuç olarak, fiyat ne kadar yüksek olursa, talep o kadar yüksek olur, çünkü öğenin maliyeti bir statü ilanıdır, neden başka bir Richard Mille satın alır, ama ben kazarım. Böylece, Hermes torbaları gibi Veblen ürünleri söz konusu olduğunda, bilim geleneksel ekonomik teoriye aykırıdır.
Bununla birlikte, Hermes ile 'Veblen malları' açıklamasının çok basit olduğunu söyledi. 1843 dergisi, logo eksikliğinden dolayı Hermes çantalarını “göze çarpmayan” olarak ilan ederken, Gucci’nin çift G'lerinin küresel olarak tanınmasına atıfta bulunurken, Hermes Birkin ve Kelly'nin imza tasarımı bu ürünleri ayırt edici durum sembolleri haline getiriyor. Bu teori doğru gözükse de, Gucci ve Louis Vuitton gerçekten “logo içermeyen” göze çarpmayan çantalar ve aksesuarlar için daha fazla ücret talep ediyor olsa da, daha sessiz çantalarına bol miktarda tedarik olduğunu görmek için sadece Gucci mağazalarına girilmesi gerekiyor. Elbette açıklama başka bir yerde mi?
Hermes Gül-Altın Collier de Chien Barenia, Siyah Epsom ve İngilizce Yeşil Epsom
İlk olarak, Hermes'in “tüketicileri sinir bozucu” iş stratejisinin, insanların en çok istenen ürünlerini, örneğin; Birkin ve Kelly el çantaları; İkincisi, bunu teğet marka ilişkisini hala mümkün kılarken yapıyorlar - 100 ABD Doları Hermes parfümünden 400 ABD Doları eşarplara kadar, bunlar Birkin ve Kelly gibi yüksek talepli çantalardan uzanan münhasırlık aurasının tadını çıkarırken geleneksel ücretlilerin erişebileceği ürünlerdir. .
Arzu bilimini anlama: Dopamin
Ortalama beyaz yakalı çalışanınız 100 ABD Doları Hermes parfümünü 400 ABD Doları değerine kadar gördüğünde, bunlar ulaşılamaz çantalarla ilişkili ulaşılabilir mallardır. Bu nedenle biyolojik bilim, Birkin'den Hermes koleksiyonundaki giriş seviyesi ürünlere arzu edilebilirlik havasını genişleten “halo etkisini” açıklar - bu arzu ettiğiniz öğe (aka Birkin) olmayabilir, ancak ulaşılabilecek başka bir ürün elde edilebilir. Bu nedenle, pazarın ortalama gelir segmenti için Hermes, arzularını kesin bir şekilde hedefleyen küçük, ulaşılabilir mallarla “yakında kendilerine ait Hermes” hayranlarıyla dolu bir pazar tohumlar. Bir Hermes ürünü her satın aldığımızda, küçük bir dopamin patlaması alırız ve bu "iyi hissetmek" fizyolojik reaksiyon, markaya olan ilgimizi koruyan şeydir çünkü bize zevk verir ve bu dopamin dozu için işlemi tekrarlamaya aç bırakır.
Pazarın yüksek gelir segmentinde, Hermes farklı bir strateji, bir bekleme listesi peşinde koşuyor, ancak bekleme listesi asla çok uzun değil, sizi marka ile tamamen hayal kırıklığına uğratmadan ilginizi koruyacak kadar uzun. Psikolojik olarak konuşursak, stratejinin bu yönü beklenti yaratmakla ilgilidir. Beklenti, beynin serebellum olarak bilinen ve "otomatik," düşünmeyen "davranışı kontrol eden kısmına dayanır, yine de, net etki de dopamine bağlıdır - her zaman oyunda olan beklenti ile insan beyni CRAVES dopamini. Dopamin uyarımı, iyi şeyler tecrübe edip beklediğimizde olur. Olumlu olayların öngörülmesi, dopaminin beynin kimyasal yollarına çıkmasını sağlar.
Hermes ipek twilly
Basitçe açıklamak gerekirse, Hermes için iş stratejisi, bunu karşılayabilenlere istekli ve erişilemeyen ürünler üretirken, tüketici münhasırlık algıları ile tavlanan yüksek satış hacmi olarak özetlenebilir. Denklemin her iki tarafı da, markanın basit psikolojik stratejilerle dopamin seviyelerimizde nasıl oynadığına bağlıdır.
Hermes ve Ulaşılamaz Kaplaması
Hermes, modern perakende satışın tüm kurallarını ihlal ediyor, lüks holdingler e-ticarete girmeye başlıyor, alışverişi mümkün olduğunca zahmetsiz hale getirmeye çalışıyor, Hermes sadece akıma karşı çıkıyor. Şirket modern anlamda bile çevrimiçi değil, sosyal medya söz konusu olduğunda, Facebook veya Twitter hesaplarında bir ünlü veya kişilik bulacaksınız. Ayrıca bir marka elçisi veya marka ile karşı karşıya kalmazsınız. Hermes'te Hermes kişidir.
Ünlü olarak, Hermes CEO'su Axel Dumas, kurucu Thierry Hermes'in altıncı nesil soyundan gelen bir zamanlar lüks bir konferansta, kendi web sitelerinde bile şeylerin bulunması zor olan yönün şaka yaptığını ve Hermes.com'u ziyaret etmenin bir animasyonlu illüstrasyonlar sizi selamlarken büyüleyici hayal kırıklığı içinde egzersiz. Aradığınızı bulmak için nereye gideceğiniz hemen net değil ve basılacak net etiketler ve düğmeler yok. Ünlü çantalarını bile bulamıyorsunuz - Hermes Birkin ve Kelly çevrimiçi, her şey “deneyimsel”.
Hermès'in Petit h laboratuvarında yaratılan parçalarla dolu Hermes gizemli kutuları
Aslında, Fransız moda evinin bir zamanlar ünlü (belki de ünlü) bir aylık gizem kutusu, 245 $ fiyatında bir giriş seviyesi versiyonu ve 1.875 $ fiyatında Hermès'in Petit h laboratuvarında yaratılan parçalarla dolu bir ayrıcalık versiyonunun sunduğu güç ve gizem böyle. , kelimenin tam anlamıyla lüks bir kerelikler oluşturmak için ana hattan kalan malzemeler kullanarak.
2016'dan itibaren Hermes, Evelyne, Garden Party ve Picotin gibi düşük dört rakamlı çantalar sunmaya başladı ve bunun, turuncu turuncu hale efektini biraz bitirip bitirmediği görülmeye devam ediyor. Mayıs 2017'ye göre Reuters verileri göz önüne alındığında, bunun pek olası olmayacağına inanıyoruz.
