Lüks marka çeşitlendirmesinin sınırları var
Uzmanlar, bu hafta lüks bir şirketin markasını seyreltmeden veya tüketicileri şaşırtmadan operasyonlarını ne kadar çeşitlendirebileceğine dair sınırlamalar olduğunu söyledi.
Bir kuyumcu başarılı bir şekilde bir parfüm başlatabilir, ancak bir el çantası üreticisi olmayabilir ve bir kuyumcunun güvenilir bir saat üreterek çanta yapımına girmekten daha kolay görüneceğini söyledi.
Markalar hassastır, her ürün için uygun olmayan değer ve duygularla ilişkilidir.
İtalyan kuyumcu Bulgari yumuşak deri ürünlere önemli ölçüde yatırım yapıyor, yüksek profilli bir tasarımcı işe alıyor, özel mağazalar açıyor ve bir reklam kampanyası başlatıyor.
Ancak birçok analist şüpheli Bulgari’nin el çantaları içine taşınması başarılı olacak.
Paris merkezli lüks fonu SG Gestion başkanı Isabelle Ardon bu hafta zirveye verdiği demeçte, “Gerçekten uzman olmadığınız yeni alanlara yönlendirme riskli olabilir” dedi.
Ancak Bulgari CEO'su Francesco Trapani, markanın çeşitliliğinin başarılı olması için yeterince güçlü olduğuna inandığını söyledi.
Zirveye, “Deri eşyaların işimizin önemli bir parçası olmasını istiyoruz” dedi.
İtalyan şirketi “yumuşak lüks” işini kurmaya heveslidir, çünkü geleneksel olarak saatler ve mücevher gibi “sert lüks” den çok daha fazla marj yapar.
Ancak lüks endüstrisi, başarısız olmak için başarısız girişimlere örneklerle doludur.
Alman kalem üreticisi Montblanc Richemont'un bir parçası olarak, iyi mücevher girişiminin erkeklerin aksesuarlarıyla yakından ilişkili olduğu için çok şaşırttığı bir marka olarak yaygın olarak bahsediliyor.
Öte yandan lüks uzmanlar, Louis Vuitton’un yüksek mücevherlere taşınmasının markanın özel imajına uyduğunu söyledi. Aynı şey tasarımcı Pierre Hardy'yi işe alan Hermes için Nisan ayında piyasaya sunulan güzel bir mücevher koleksiyonu üretmesi için de geçerli.
Hermes aslen bir eyer üreticisi, bir asırdan fazla bir süre önce dallanmaya başladı ve bu da diğerlerinden daha meşruiyet kazandırdı.
Londra merkezli lüks pazar araştırma uzmanları Ledbury Research'ün direktörü James Lawson, “Çeşitlendirme nadiren bir sürücü, daha fazla potansiyel bir faydadır” dedi.
Hermes'in, sektördeki birinci sınıf odağını koruyan ve fırtınayı iyi havalandıran tek bir markanın iyi bir örneği olduğunu söyledi.
Logosu yarış atı üzerinde bir adam olan aile şirketi deri eşya üreticisi Longchamp, son zamanlarda butiklerinde yağmurluk ve ceket satmaya başladı.
Ancak girişim şu an için bir deneyim, şirket için yeni bir stratejik yön değil, Longchamp CEO'su Jean Cassegrain zirveye bu hafta bildirdi.
Şirketin parfüm gibi başka hiçbir şeye girme planının olmadığını söyledi.
“Markayı kontrollü ve yapılandırılmış bir şekilde oluşturmaya çalışıyoruz” dedi.
“Parfüm hakkında söyleyecek bir şeyimiz olmazdı. Parfümlerinin dışında artık çok az ayakta duran çok fazla marka var. ”
Alain Crevet, Fransız lüks kalem başkanı ve çakmak üreticisi ST Dupont , markanın hazır giyim konusundaki başarısız girişiminin şirketi zarara sürüklediğini ve şirketin kapatılmasının dört yıl önce ona katıldığında yaptığı ilk şey olduğunu söyledi.
“Lükste ilham almanız ve marka geçmişinizi, marka köklerinizi ve marka DNA'nızı anlamanız gerektiğine gerçekten ikna oldum” dedi.
ABD danışmanlığı Bain & Co, lüks malların temel ürünlerinin geçen yılki düşüş döneminde çevresel ürünlere göre daha iyi satıldığını söyledi.
“Tüketiciler, ana marka miraslarının dışındaki ürünler yerine bir markanın en iyi bilinen ürünlerini satın almayı tercih ediyorlar,” dedi Bain.
Çeşitlendirmeyi kabul eden diğer yöneticiler, gelirin gelirden çok tanıtımına yardımcı oldu.
"Küçük bir otel işletmemiz var, ama bu daha çok bir halkla ilişkiler makinesi," dedi Bulgari’den Trapani, yeni alanlara dalmak istemediğini de sözlerine ekledi.
Kaynak: Reuters Global Lüks Zirvesi
