Web'e Isınan Lüks Markalar
Lüks gruplar Sonunda internette ısınıyor, satışları artırarak ve markaları için daha geniş bir kitleye hitap ediyor, ancak devam eden şüpheler daha geniş perakende sektörüne kıyasla çevrimiçi penetrasyon seviyesini sınırlayabilir.
Üst düzey markalar Web'i kucaklamak için yavaştı, evrensel erişimin münhasırlık havasını yok edeceğinden ve sahte mal ticaretinde bir çoğalmaya neden olan bir ortamdan kaçınacağından endişe ediyordu.
Ancak bu hafta Reuters Küresel Lüks Zirvesi'ndeki yöneticiler ve analistler, alışveriş yapanların evlerinin rahatlığından en pahalı ürünleri bile satın almaya istekli olduklarından tutumların değişmeye başladığını gösteriyor.
ABD merkezli moda evi Oscar de la Renta'nın genel müdürü Alexander Bolen, “İki yıl önce bana soracak olsaydınız, çevrimiçi ortamda herhangi bir gece elbisesi işi yapmanın hiçbir yolu olmadığını söyleyebilirdim.
“Bu konuda tamamen yanılmışım. İnternet üzerinden yaptığımız işlerde tamamen şok oldum. ”
ABD danışmanlığı Bain, lüks malların çevrimiçi satışlarının geçen yıl sektördeki yüzde 8'lik düşüşe kıyasla yüzde 20 arttığını ve bu büyüme hızının bu yıl hızlanmasını beklediğini söyledi.
Ve bu sadece satışlarla ilgili değil.
Lüks firmalar web sitelerini buluyor ve Facebook gibi sosyal ağ siteleri sadakat oluşturmanın ve markaları hakkında bir vızıltı yaratmanın bir yoludur.
İtalyan kuyumcu, saat ve parfüm grubu Bulgari (BULG.MI) genel müdürü Francesco Trapani, “İnternet daha önemli hale geliyor - satmak için çok fazla değil (ürünler), ancak bir iletişim aracı olarak,” dedi.
Ancak şüpheciler, özellikle 10.000 Euro'dan (12.300 $) başlayan ve 1 milyon getirebilen Patek Philippe saatleri gibi en pahalı ürünleri satanlar arasında kalıyor.
“Bir Patek Philippe satın aldığınızda, onu hissetmeniz ve dokunmanız ve iyi tavsiyeye ihtiyacınız var. Patek Philippe sadece iş değil, tutkuyla da ilgili. Çevrimiçi satış yaparsam, kaybedeceğim, ”dedi. Ailenin son sahibi olan İsviçreli saat ustalarından birinin CEO'su Thierry Stern.
Bu, lüks sektörün daha geniş perakende pazarına kıyasla çevrimiçi olarak elde ettiği büyümeyi sınırlandırabilir.
Bain analisti Claudia D’Arpizio, çevrimiçi lüks satışların önümüzdeki beş yıl içinde sektör toplamının yaklaşık yüzde 5 ila yaklaşık yüzde 5'ini beklediğini söyledi.
Bu, danışmanların Forrester'ın 2014'e kadar ABD'de çevrimiçi satışların yüzde 8'ini göreceğine inandığı daha geniş perakende endüstrisini geride bırakması bekleniyor.
YENİ DENEYİMLER
Online lüks satışlardaki son büyümenin büyük bir kısmı, bir dizi marka satan Net-a-Porter ve Yoox gibi perakendeciler ve eski veya artık stoğu satmak isteyen firmalar tarafından yönlendirildi.
Bununla birlikte, giderek artan sayıda marka, ister genç alışveriş yapan ister mağazalarına yakın yaşamayan yeni müşterilere ulaşma ve onlara tam fiyatlı ürünler satma potansiyelini gördükçe değişmektedir.
Bu işlerden biri, önümüzdeki üç yıl içinde çevrimiçi satışlarının yüzde 10'unu iki katına çıkarmayı bekleyen moda markası Jaeger. Kısa süre önce web sitesinden 29 ülkeye dağıtım yapmaya başladı ve etkinin işaretlendiğini söyledi.
Genel Müdür Belinda Earl, “Geçen ay uluslararası satışlarda kuantum bir artış gördük… ve bence bu sadece büyüyecek” dedi.
Online lüks satışların başarısı, kısmen satılan malların türüne bağlı olabilir ve muhtemelen daha uygun fiyatlı ürünler ve aksesuarlar en uygunudur.
Giyim daha sorunlu, ancak birçok marka müşteri taleplerine uyum sağlamaları gerektiğini düşünüyor.
“İnsanlar farklı şekillerde alışveriş yapmayı sever. Tüm alışveriş alternatiflerini sunmak zorundayız, ”dedi Oscar de la Renta’nın Bolen'i, çevrimiçi alışveriş yapanların bazen aynı elbisenin iki bedenini sipariş ettiklerini ve bir tane daha geri gönderdiklerini belirtti.
Bazı markalar ayrıca en pahalı ürünlerinin münhasırlığını ve en kazançlı müşterileriyle kişisel iletişimi korumaya isteklidir.
İtalyan moda evi Valentino, aksesuarları ve daha uygun fiyatlı Red hattını İnternet üzerinden satıyor ve hazır giyim işini de zamanında yapmayı bekliyor.
Ancak, bir elbisenin çevrimiçi olarak 50.000 ila 150.000 avroya mal olabileceği haute couture aralıkları koyup koymayacağı sorulduğunda, Genel Müdür Stefano Sassi şunları söyledi: “Hiç de değil.”
Saatçiler gibi diğer perakendeciler aracılığıyla dağıtım yapma eğilimi gösteren firmalar da İnternet'in bu ilişkileri tehlikeye atabilecek fiyat şeffaflığı nedeniyle caydırılabilir.
“400 perakendeciden oluşan özel bir ağımız var, ancak bu çevrimiçi çalışmaz. Çevrimiçi olduğunuzda artık özel değilsiniz, küreselsiniz ”dedi. Jean-Claude Biver , İsviçreli saatçi Hublot'un genel müdürü.
Bain’den D’Arpizio, lüks firmaların bir mağaza içi atmosferi asla çevrimiçi olarak çoğaltamayacaklarını ve bu nedenle o deneyimde eksik olan şeyleri sağlamaya odaklanmaları gerektiğini söyledi.
“Bu daha eğlenceli bir şey, daha yumuşak bir tören ve… daha aktif bir deneyim anlamına gelebilir” dedi.
Kaynak: Reuters Global Lüks Zirvesi
