Lüks Markalar Net Nesil Çizmek İçin Mücadele Ediyor
Hiper bağlantılı “Millennials” ı baştan çıkarmak, genç, şüpheci tüketiciler kendilerini stratejileri yeniden düşünmeye zorladıkça pazarlarının yavaşladığını gören lüks markalar için artan bir zorluk oluşturmaktadır.
Goldman Sachs, 92 milyon Amerikalının 1980'lerin başında ve 2000'lerin arasında doğan Milenyum kuşağında olduğunu ve şu anda geriatrik bir aşamaya yaklaşan savaş sonrası Bebek Boomers'ın ünlü kohortunu aştığını tahmin ediyor.
Bin yıllık tüketicilerin devasa havuzu, her türlü otomobilin şu anda bir patlama yaşamasına rağmen, otomobil gibi şeylere sahip olmanın neredeyse unhip olduğu görülen İnternet, akıllı telefonlar ve paylaşım ekonomisi ile büyüdü.
Her şeye rağmen, çalışmalar Binyılların nispeten daha iyi ödenen ve hayatta aynı noktada daha az borçlu olan yaşlılarından farklı beklentilere sahip olduklarını göstermektedir.
Deloitte analisti Nick Pope bu hafta FT Lüks İş Dünyası Zirvesi'nde “ürün sahipliği ve lüksünde ebeveynlerinin kuşağında olduğu gibi aynı düzeyde harcama” olup olmayacağı konusunda “yapısal bir endişe” konusunda konuştu.
Deloitte çalışması, Millennials'ı lüks markalar için bir fırsat olarak hedeflemesine karşın, "yüksek düzeyde yatırım" gerektirdiklerini ve marka sadakati hızla değişebilen daha "mercurial" tüketiciler oldukları konusunda uyardı.
Millennials, “Dijital teknolojiye katılımları onları daha fazla bilgi kaynağına, daha fazla etkiye ve daha küçük markalara maruz bıraktı” dedi. "Millennials'ı çekmek, heyecanlandırmak ve onlarla etkileşime geçmek için yüksek düzeyde marka yatırımı gerekecektir."
Global yönetim danışmanlık firması Bain & Company'ye göre, para birimi değişikliklerinin etkileri hariç lüks sektör satışları geçtiğimiz yıl sadece yüzde bir arttı ve benzer şekilde ılık büyüme bekleniyor.
ABD'li kuyumcu Tiffany kısa bir süre önce hayal kırıklığı yaratan bir finansal tahmin açıkladı ve tanınmış İngiliz Burberry trençkotu üreticisi para tasarrufu planına başladı.
Dijital Her derde deva?
MasterCard Danışmanları Sarah Quinlan, San Francisco'daki FT lüks zirvesinin oturum aralarında AFP'ye verdiği demeçte, “Lüks alandaki insanlar çok şımarıktı, çünkü sürekli harcama yapan bir pazar vardı,” dedi. "Bu pazar artık orada değil."
Rusya ve Çin'de cömert harcama alışkanlıklarına sahip oligarklar, ülkelerinde büyümenin yavaşladığını gördüler. Millennials'ın kararsız ve ihtiyatlı harcama stilleri ile boşluğu alacağı belirsiz.
Ancak Burberry, endüstri için örnek olarak gösterilen dijital bir stratejiyle bu Binyıllara nişan aldı.
Fransa merkezli çok uluslu lüks mallar devi LVMH, geçen yıl Silikon Vadisi yetenek havuzuna ulaştı ve Apple yöneticisi Ian Rogers'ı işe aldı.
Burberry, Louis Vuitton ve Tiffany gibi lüks markalar, Snapchat gibi gençlerle popüler olan sosyal ağlara çok güvenmeye başladı. Çevrimiçi ve sosyal medyada yer almak markalar için bir zorunluluk haline geldi.
Hareket halindeyken satın alma kararları verirken insanlar akıllı telefonları kullandıkça daha da önemli hale gelmeyi vaat ediyor. İnternet titansları zaman, konum, ilgi alanları ve daha fazlasına dayalı anında alışveriş fırsatları sunmaktadır.
Yine de, Tiffany gibi markalar bir sorunla karşı karşıya: Conlumino perakende araştırma şirketinden Neil Saunders'a göre, bazı gençler bunları İnternet Çağı değerlerine ve yaşam tarzlarına uymayan “eski dünya lüksü” olarak görüyorlar.
Quinlan, sosyal ağlarda olmak pazarlama denkleminde bir “zorunluluk” haline geldi, ancak yeterli değil.
Millennials'ı mahkum eden lüks markalardan Quinlan, "Sonuç olarak, yaşam tarzlarına uygun bir şey var," dedi. “Markalarını seçecek kadar yaptıklarını sanmıyorum.”
Millennials'daki lüks eşyaların soluk çekiciliği “mutlaka bir gelir sorunu değil” diye ileri sürdü.
Mastercard tarafından toplanan veriler, “şeyler” yerine gezi, akşam yemeği, gezi ve diğer deneyimlere harcama yaparak yaşamlarını artırmayı seçen tüketicileri tarif ediyor.
“Tek parça satın alabilirler; eğer çok özelse, çok değerlidir, bir yerde bir gezi anısına sahiptir, ”dedi Quinlan.
Bununla birlikte, Papa lüks mallar pazarını “kesinlikle sağlam” olarak gördü;
Böylece şirketler dükkanlarını insanların bir kafede olabileceği gibi sosyalleşip oyalanabilecekleri yerlere dönüştürebilir veya giderek daha popüler olan tarihi, etik veya sürdürülebilirlik trendleriyle bağlantı kurabilirler.
