Lüks İş Dünyası: İsviçre saat tüketimi artıyor. ABD için değil.

Nisan 3, 2024

Torneau, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük saat perakendecilerinden biridir.

Amerika Birleşik Devletleri büyüklüğünde bir ülke için, Singapur ve Hong Kong karşısındaki diğer gelişmiş pazarlara kıyasla yüksek kaliteli saatlerin satışına adanmış birçok perakende satış yeri yoktur. Reuters 23 Ağustos 2017'de ABD'nin Hong Kong'u Temmuz ayında İsviçre saat ihracatı için 1 numaralı pazar olarak devraldığını bildirdiğinde, önemli bir haberdi. O zamanlar İsviçre Saat Federasyonu, Hong Kong'a yapılan ihracatın Temmuz 2017'de% 33 düştüğünü açıklarken, Amerika Birleşik Devletleri'ne yapılan sevkiyatlar% 15 düştü, yani ABD,% 10,9'luk toplam pazar payı ile mekanik saatlerin en büyük tüketicisi oldu Hong Kong için% 10,7'ye karşın, kötüleşen piyasa koşullarından korkan perakendeciler yeni siparişler yapmaktan kaçındı.

İki yıl sonra, Fortune, Nasdaq Composite'in kısa bir süre için ilk kez 7.000 puanlık bir zirveye ulaşmasıyla ABD borsalarının yeni zirvelere ulaştığını ve Dow Jones Endüstriyel Ortalama'nın 140 puan kazanarak ve 24.792'de kapandığını bildirdi , kilometre taşının 25.000 ölçüsüne çarpıcı bir mesafede geliyor. Tüm bu sermaye kazançları, göze çarpan tüketimin yeniden canlanmasını sağlamıştı, ancak şimdiye kadar öyle olmadı. Neler oluyor?

Cenevre manzarası. Herhangi bir yöne bakın ve muhtemelen bir saat çerçevesi seçin.

Lüks İş: İsviçre saatinin tüketimi artıyor. ABD için değil.

Neredeyse iki yıl süren kuru bir büyünün ardından, İsviçre Saati tüketimi ABD için değil, arttı. Kasım 2017, İsviçre Saat endüstrisi Federasyonu, ihracatın yıllık% 6,3 arttığını açıkladı - 2013'ten beri duyulmayan bir büyüme oranı. Noel'e göre, İsviçre saat endüstrisi bir seriyi havalandırdıktan sonra biraz daha kolay nefes aldı yüksek profilli CEO kalkışları, Swiss HQ Kıdemli Yönetici yeniden organizasyonu ve doğru boyutlandırma; ve hatta birden fazla marka için sessiz fiyat ayarlamaları.

Aslında, Bain & Company'nin Kasım ayı çalışmasından genel lüks piyasasına ilişkin veriler kesinlikle iyimserdi. Uzun süren durgunluğun ardından, genel lüks pazarı 2017 yılının sonuna doğru% 5 büyüyerek küresel olarak tahmini 1.2 trilyon € 'ya ulaştı. Özellikle Ocak ve Ekim 2017 arasında İsviçre ihracatının% 17,3 büyüdüğü Asya'da, özellikle Asya'da güçlüyken, genel lüks için iyileşme, saat segmentinde değil, Avrupa ve Amerika'da da belirgindi.

FHH verileri, İsviçre saatinin ABD'ye yaptığı ihracatın Kasım ayında% 0.4 düştüğünü ve 2017'deki düşüşün 2016'da neredeyse 10 puanlık bir düşüşün ardından% 4'e çıktığını gösterdi. yıl. İsviçre saat ihracatı toparlanmaya devam ederse, 2018'in sonunda nihai satış rakamlarını sektör için sembolik bir zirve olan 20 milyar CHF'nin üzerine çıkarabilir, ancak ABD artık büyük bir katılımcı olmayacak (ve öngörülebilir gelecek için muhtemelen olmayacak) bu büyümeye.

ABD'deki tüm İsviçre mekanik saat tüketicileri nereye gitti?

2017'nin başlarında, Deloitte dört kilit pazarda (ABD, İngiltere, İtalya ve Çin) (dünyanın en büyük lüks mal pazarının dengesini temsil eden) bin yıllık tüketicinin araştırma çalışmasını başlattı. Deloitte, lüks malların en büyük tüketicilerinin hala Baby-Boomer ve X Kuşağı tarafından yönetildiğini, yani İkinci Dünya Savaşı'nın sonundan 1980'e kadar doğan bireylerin hâkim olduğunu tespit etti. yeni nesil binyıllar. Ayrıca Deloitte, bu binyılların internet çağında büyüdüğünü ve bu nedenle varsayımlarının, sosyal kalıplarının ve değerlerinin farklı olduğunu ileri sürmektedir.

Kickstarter hakkında bir fikir olarak başlayan ve şimdi Baltık saatler Fransa'da yapılır.

Daha önce, artan eğitim ve saat inceleme web sitelerinde, mikro marka saatler, özellikle de İsviçre dışındaki ünvanlar için her zamankinden daha fazla farkındalık olduğunu varsaymıştım. Daha da önemlisi, bu mikro marka saatlerin maliyeti, saygın saat inceleme sitelerinden kapsamlı incelemelerle birleştirildiğinde, zayıf bir satın alma kararı verme korkusunun eskisinden çok daha az olduğu anlamına gelir.

Bu nedenle, artan gelir eşitsizliği ile, bu Kickstarter mikro markalarının sadece yetersiz bir nişe hizmet etmekle kalmayıp aynı zamanda İsviçre ve Almanya'dan giriş seviyesi saat ustalarını azaltma şansları da olduğunu tahmin edebiliriz. En zarar verici şekilde, bu Kickstarter saat markaları, ham şeffaflık (nadir el sanatları algısının aksine saatlerin oldukça mekanize üretimi) ve akıllı sosyal medya stratejileri ile lüks bir saat olmanın ne anlama geldiğini yeniden tanımlıyor.

: Marloe manuel rüzgar kronograf hareketleri tamamlandı ve kontrast bileşenlerinin ilginç karışımı, fiyat etiketi olmadan kalibrenin "zanaatkar" yönlerini canlandırıyor

: Marloe Lomond Kronograf

Saatçilik endüstrisini inceleyen İsviçreli bir antropolog olan Hervé Munz, geçtiğimiz günlerde Swissinfo.ch ile içgörüsel bir röportaj verdi: son 30 yılda İsviçreli saat şirketleri, mekanik lüks saat pazarında kendilerini örnek işçilik, miras ve gelenek.Ve talep patlama sırasında arzı geride bıraktığında, birçok üst düzey marka, kaçınılmaz olarak birçok üretim sürecinin araştırılmasına ve sanayileşmesine yol açan daha 'uygun fiyatlı' lüks saatler üretmeye başladı. Markalar bu fenomen hakkında gerçekten konuşmuyorlar, çünkü lüks işçilik ve nadirlik mesajlarıyla çelişiyorlar.

Aslında, bu fenomen tam olarak Kickstarter ve microbrands'ın avladığı şeydir, “İsviçreli lüks saat ustalarının bilmenizi istemediği şeyler” hakkında birkaç mükemmel ifadeyi tokatlamak, makine yapımı ancak endüstriyel olarak bitmiş hareketler de olsa yetkin bir şekilde fotoğraf çekmek ! “milyar dolarlık bir sektörü bozan insanlar” hakkında bir sosyal medya fırtınası.

Hayır. Kanlı, ABD dışında dünyanın başka hiçbir yerinde hiçbir şeyi bozmuyor

McKinsey ve Altagamma Vakfı arasındaki bir araştırmaya göre: lüks alımların% 40'ı bir şekilde tüketicilerin dijital deneyiminden etkileniyor - örneğin, daha sonra çevrimdışı olarak satın alınan bir öğenin çevrimiçi araştırması veya sosyal medya mağaza içi satın alma işlemine yol açar. Deloitte, McKinsey istatistiğini “lüks saat markaları” ile destekliyor - yani, gerçekten lüks olmayan, ancak tamamen çevrimiçi pazarlama kapasitesi ile kendilerini böyle konumlandıran markaları izleyin - Marloe, Farer, Christopher Ward ve Baltic saatler sadece öğle yemeğini yiyor bu bin yıllık 'dijital yerlileri' eğiterek daha iyi bilinen ve daha yüksek fiyatlı İsviçreli saat ustaları.

Ayrıca basit bir ekonomi faktörü

Yüzyılı aşkın bir süredir Amerika Birleşik Devletleri dünyanın gayri safi yurtiçi hasılasının (GSYİH)% 24'ünden fazlasını oluşturan dünyanın en büyük ekonomisi olmuştur, ancak bu değişmektedir. 2004'ten bu yana Çin ve ABD arasındaki boşluk kapanmaya devam ediyor ve 2016 itibariyle Çin dünya GSYİH'sının% 14,9'unu köşeye sıkıştırdı - bu, çömelen Tiger'ın Amerika'nın payını aldığı anlamına gelmiyor, Avrupa'dan da dilimler yapıyorlar. Şu anda ABD'nin dünya ekonomisindeki payı Çin'inkinin 1,7 katıdır. 2016 itibarıyla ABD'nin 18,6T $ 'lık yurt içi GSYİH'sı, Çin’in 11,8T $' ın neredeyse iki katıdır. Ancak en zarar verici kanıt, kişi başına düşen 2016 GSYİH'sına işaret ediyor ve bu da ABD'nin kişi başına düşen GSYİH'sini kişi başına düşen Çin GSYİH'sını 3.7 kat artırarak 53.217 $ 'a ve 14.275 $' a gösteriyor. Yine de, hem IMF hem de Dünya Bankası, Çin'i, ülkelerin GSYİH'lerini fiyat farkları açısından açıklayan bir ölçü olan Satın Alma Gücü Paritesine (PPP) dayalı olarak dünyanın en büyük ekonomisi olarak değerlendiriyor - MacDonald'ın çizburger Çin'de daha ucuz olabilir, ancak İsviçre saatleri vergi için ayarladıktan sonra daha fazla değilse hala aynı fiyat. Çinli bir turist, ABD veya Avrupa'dan bir İsviçre mekanik saati satın almaktan daha iyi olurdu, ancak bir belirsizlik zemini - çeşitli Avrupa şehirlerindeki yeni ABD hükümeti, Brexit ve terörist saldırılar - birçok potansiyel Çinli alıcının bölgedeki önemli alışveriş yerlerine seyahat etmesini caydırdı ABD ve Avrupa.

Deloitte’nin Global Lüks Güçleri 2017, dünyanın en büyük lüks eşya pazarındaki büyüme oranının 2016'da yavaşladığını, güçlü bir ABD doları ve özellikle Çin'den gelen yabancı turistlerin ticaretindeki yavaşlamayı engellediğini gösteriyor. Doların yüksek değeri ithal edilen malların fiyatlarının düşmesine yardımcı olurken, tüketici alım gücünü artırdı; ABD'li tüketicilerin çoğunluğu, hükümetin politikalarının nereye gittiğine dair belirsizlik ışığında, kıyafetler ve diğer kişisel aksesuarlar için ihtiyari harcamaları azaltmaya başlıyor. Önümüzdeki yıl piyasadaki büyümenin devam etmesi muhtemel olsa da, dolar değer kazanmaya devam ederse büyüme oranı etkilenebilir. Son olarak, Trump’ın diz sarsıntısı korumacı önlemleri sonuçta ithalat fiyatlarında bir artışa neden olabilir, bu da lüks mal harcamalarındaki büyümeyi kısıtlar.

ABD çok daha fazla var Lüks saatler satın alması gereken Top 1% haneler, sadece değil.

Sosyo-kültürel motivasyonlar da erteleniyor…

Lüks mallar “iyi prima facie manevi başarının kanıtıdır ve sonuç olarak prima facie sosyal değerin kanıtıdır” - Thorstein Veblen

Önde gelen sosyolog ve Amerikalı iktisatçı ThorsteinVeblen tanımlanmış lüks mallar mutlaka işlevsel faydaya sahip olmayan ancak onları sergilemek için prestij getirebilir sahip. Bununla birlikte, farklı kültürlerden insanların hepsi çeşitli derecelerde kendini sunma ile uğraşır, bu nedenle Amerikalı tüketicilere kıyasla Çinli tüketiciler daha fazla kolektivizme sahip olacaktır. Dolayısıyla, Çinli tüketicilerin lüks malları tüketmek için Amerikalı tüketicilere göre daha fazla sembolik motivasyonu olmalıdır.

Ortalama olarak, Asya kültürleri hiyerarşik olma eğilimindedir, sosyal yapılar oldukça tabakalıdır. İnsanlar sosyal hiyerarşideki “yerlerini” önemsiyorlar ve otoriteye saygı duyuyorlar. Sonuç olarak, kişinin konumunun çoğunlukla ekonomik gücü ile tanımlandığı toplumun hiyerarşik doğası nedeniyle sosyal kimliğin talep edilmesi için güçlü bir ihtiyaç, Amerikan kültürlerinde bu baskıların mevcut olmadığı lüks mal tüketiminde güçlü bir motivasyon kaynağı haline gelir. aşırı.

Bloomberg'e yaptığı açıklamada, Bank Vontobel AG analisti Rene Weber, ABD'yi “lüks saatler açısından az gelişmiş bir ülke” ilan etti. Markaların Çinliler için önemli bir rol oynamasına rağmen, Amerikalıların daha küçük bir etiket yelpazesine aşina olduklarını ve saatler hakkında daha az bilgi sahibi olduklarını kaydetti.Analizi, ABD binyılının diğer küresel meslektaşlarına kıyasla premium lüks saatlerle ilgilenmediğini gösteren Deloitte araştırması tarafından da destekleniyor.

İronik bir şekilde, Patek Philippe ilk günlerde göçmen bir Statesides yapmak için mücadele etti

Yeni servet, sosyal statü sergileme arzusu ve yeni bir mali ve sosyal hiyerarşi, doğal olarak iyi bir yaşam için bir pazar yaratır veya en azından lüks bir yaşam tarzının ortaya çıkışını geliştirir.

Son Görünümler

Belki de John Reardon’ın mükemmel kitabı Patek Philippe In America: Pazarlama Dünyanın En Önemli Saati herkesin en iyi nedenini sunuyor. İsviçre'deki zorlu ekonomik koşullarla karşı karşıya olan Antoine Norbert de Patek, küçük bir pazar araştırması yapmak için Stateide'a gitti ve burada ortağı Jean-Adrien Philippe'e bir mektupta şunları kaydetti: “Amerikalılar, yine de, Atlarının hızını saniyenin 1 / 4'üne kadar ayarlayabiliyor. ”

O zamanlar, Amerika zaten gelişen bir saat endüstrisine sahipti. 1820'lerde askeri uygulamalardan doğan yüksek hassasiyetli montaj hatları, Waltham gibi Amerikalı saat üreticilerine İsviçreli sahiplerin ötesinde rekabetçi bir avantaj sağlamıştı. Kullandıkları freze makineleri, bugün kullandığımız CNC makinelerinin öncü teknolojisi, başlangıçta değiştirilebilir parçalarla ateşli silahlar yapmak için kullanıldı, ancak şimdi demiryollarını çalıştırmak için doğru ama ucuz saatler yapmak için hızla kabul edildi. Oldukça basit, rastgele bir Hamilton veya Waltham, fiyatın bir kısmı, kronometre testinde bu zanaatkar İsviçre mekanik saatlerinden daha iyi performans gösterecektir. O kadar korkunç bir durumdu ki, 1876 Dünya Fuarı'na katılan İsviçre heyeti, İsviçre saat endüstrisinin hayatta kalabilmesi için bu Amerikan üretim tekniklerinin endüstri tarafından benimsenmesinin çok önemli olduğunu vurgulayan bir raporda bir erime yaşadı.

Waltham, İsviçre saatçilerini daha düşük bir fiyatla ve daha yüksek bir kronometrik hassasiyetle üretiyordu

Tarihsel bağlam göz önüne alındığında, ince bir mekanik saatin züppe mücevher olduğuna dair kültürel algıyı ortaya çıkarın ve Amerikalı politikacıların, bildiğimiz kişilerin Bill Clinton gibi özel yaşamda saat uzmanları olduğunu, genellikle ofisteyken ucuz, kuvars saat kullandığını düşünün. . Belki de Trump’ın abartılı ihmal için tutkusu halkın göze çarpan lüksü kabul etmesini değiştirirdi, ama bu uzun bir sonuç olurdu.

Sonuçta, İsviçreli lüks saat ustaları Amerikan tüketicisine hitap etmek istiyorlarsa, dünyanın geri kalanı için kullandıkları sınıf, miras ve esnaf iletişim stratejisinden kesinlikle farklı bir yol izlemeleri gerekecek. İsviçreli saat ustaları Amerikan pazarını geliştirmek istiyorlarsa, İsviçre saatlerini Apple Pie kadar Amerikan yapmak zorunda kalacaklar ve bu uzun bir emir.